愛游戲官方app下載lululemon“墜落”：從“瑜伽愛馬仕”到“運(yùn)動(dòng)界ZARA”然而，這份看似亮眼的財(cái)報(bào)，卻引發(fā)了資本市場(chǎng)的恐慌——財(cái)報(bào)發(fā)布次日，lululemon股價(jià)暴跌14.19%，市值較前日蒸發(fā)56億美元，較巔峰期更是蒸發(fā)274億美元，相當(dāng)于超過2000億人民幣，

　　截至發(fā)稿，lululemon依然跌跌不休，股價(jià)下挫至251.08美元，總市值已跌至302.90億美元。

　　為何跌那么多？問題出在增長(zhǎng)失速。雖說2024財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)了10%，但2025年的業(yè)績(jī)指引卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期：預(yù)計(jì)2025財(cái)年第一季度凈營(yíng)收在23.35億美元至23.55億美元之間，增長(zhǎng)約6%至7%；預(yù)計(jì)全年?duì)I收增速僅5% - 7%，毛利率還要下降60個(gè)基點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑100個(gè)基點(diǎn)。

　　更糟的是，lululemon的北美大本營(yíng)增長(zhǎng)乏力——2024財(cái)年北美營(yíng)收僅增長(zhǎng)4%，其中美國(guó)市場(chǎng)甚至在第二季度出現(xiàn)0.2%的同比下滑。

　　lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜有著敏銳的市場(chǎng)洞察力，他深知品牌定位的重要性，曾表示“當(dāng)所有人都是你的顧客時(shí)，你就沒有顧客了”。在他看來，專注于特定的目標(biāo)群體，保持品牌的獨(dú)特性和高端調(diào)性，才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

　　然而，2018年8月，lululemon迎來新任CEO卡爾文·麥克唐納，他大力推行“大眾化”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略與奇普·威爾遜的理念背道而馳，奇普·威爾遜也因此被“趕出”公司。

　　當(dāng)品牌試圖從小眾走向大眾，問題便接踵而至。原本追求時(shí)尚、注重品牌獨(dú)特性的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)品牌不再符合他們的期待，于是一部分用戶開始“叛逃”。

　　lululemon曾經(jīng)以高溢價(jià)和獨(dú)特的社群文化著稱，在消費(fèi)者心中樹立了高端、專業(yè)的品牌形象，被不少人稱為“瑜伽愛馬仕”。

　　2024年，lululemon簽約賈玲作為中國(guó)區(qū)品牌大使，這一舉措引發(fā)了核心用戶的不滿。賈玲“草根逆襲”的形象，與品牌原有的“精英瑜伽生活方式”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖突。在核心用戶眼中，品牌大使應(yīng)該是品牌形象的完美詮釋者，而賈玲的形象與他們對(duì)lululemon的認(rèn)知相去甚遠(yuǎn)。

　　不僅如此，lululemon在產(chǎn)品線拓展方面動(dòng)作不斷。原本以瑜伽褲為核心產(chǎn)品的lululemon，如今已將產(chǎn)品線延伸至短袖、跑鞋、大衣等多個(gè)品類。

　　以惠州首店為例，該店位于大灣區(qū)高端城市綜合體華貿(mào)天地的一層，店內(nèi)提供的產(chǎn)品涵蓋了瑜伽、跑步、訓(xùn)練及日常出行等全系列。這種多元化的產(chǎn)品策略雖然豐富了品牌的選擇，但也削弱了其原本的專業(yè)瑜伽形象。

　　與此同時(shí)，lululemon的促銷活動(dòng)也變多了。在線上，一向不喜歡打折的lululemon開始頻繁地促銷。線下也是如此，近一年多時(shí)間，先后入駐了上海青浦奧萊、北京八達(dá)嶺奧萊等，這與lululemon以往的高端定位格格不入。

　　當(dāng)然這也是受到了“平替”的影響，像暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE瑪婭這類國(guó)產(chǎn)“平替”品牌主打性價(jià)比，以更低的價(jià)格、相似的款式，成功吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

　　更為嚴(yán)峻的是，市場(chǎng)上還充斥著大量盜版“l(fā)ulu”。這些盜版貨打著「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價(jià)」「打板」等名號(hào)，在品質(zhì)、版型和顏色上與正版極為相近，但價(jià)格大都在百元左右。

　　為了搶占市場(chǎng)，lululemon不得不“走下神壇”，通過增加促銷活動(dòng)、拓展折扣渠道等方式吸引更廣闊的消費(fèi)群體。

　　面料曾經(jīng)是lululemon引以為傲的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其獨(dú)特的面料具有良好的彈性、透氣性和舒適性，能夠讓消費(fèi)者在瑜伽運(yùn)動(dòng)中感受到極致的體驗(yàn)。

　　在lululemon的67家面料供應(yīng)商中，排第一的是中國(guó)的儒鴻集團(tuán)，占比19%。但儒鴻集團(tuán)并非只為lululemon提供面料，它還為耐克、阿迪達(dá)斯、GAP等品牌供應(yīng)面料。

　　這就意味著，lululemon在面料方面的優(yōu)勢(shì)不再獨(dú)特。lululemon在財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示中也承認(rèn)，“我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒有專利，競(jìng)品可以仿效，如果競(jìng)品采用更低的價(jià)格銷售，對(duì)我們的營(yíng)收和利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生影響?！?/p>

　　其實(shí)早在2011年，奇普就曾主張收購儒鴻集團(tuán)50%的股份，以確保面料供應(yīng)的獨(dú)特性和穩(wěn)定性。但董事會(huì)認(rèn)為“投資工廠并不是公司的核心業(yè)務(wù)，我們還沒有看到其他品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的跡象”。

　　可如今，這個(gè)“跡象”已經(jīng)十分明顯了。隨著越來越多的品牌能夠獲得類似的面料，lululemon在面料方面的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也受到了極大的挑戰(zhàn)。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon面臨著眾多本土品牌的低價(jià)沖擊。迪卡儂推出的云感健身褲和微笑塑型褲，定價(jià)只有200元；安踏收購的瑜伽品牌“MAIA ACTIVE瑪婭”，價(jià)格區(qū)間為200 - 600元；還有做內(nèi)衣起家的內(nèi)外、Ubras，以及做防曬衣起家的蕉下，也都有瑜伽褲、美背等產(chǎn)品。Nike、Adidas、

　　這些競(jìng)爭(zhēng)品牌以更低的價(jià)格提供了類似的產(chǎn)品功能，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。對(duì)于一些消費(fèi)者來說愛游戲官方網(wǎng)站，他們可能并不需要lululemon所代表的高端品牌形象，只需要一款能夠滿足基本運(yùn)動(dòng)需求的瑜伽褲，因此這些品牌成為他們的首選。

　　而在北美市場(chǎng)，lululemon在設(shè)計(jì)方面也逐漸被一些新銳品牌超越。創(chuàng)立于洛杉磯的Alo Yoga，在短短數(shù)年內(nèi)營(yíng)收就突破了10億美金，其主張的“it girl”形象也開始取代lululemon所代表的“super girl”，成為新的時(shí)尚潮流。

　　在北美消費(fèi)者眼中，“it girl”的意象是“紐約上東區(qū)的富家女”，代表著時(shí)尚、優(yōu)雅和高端；而“熱愛瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”形象，更像是在描述自己的媽媽輩，缺乏時(shí)尚感和新鮮感。這種形象上的差異，使得lululemon在高端用戶市場(chǎng)的吸引力下降，進(jìn)而導(dǎo)致其高端客戶復(fù)購率下滑了9%。

　　一位lululemon的老顧客也表達(dá)了自己的不滿：“l(fā)ululemon的新品只是在顏色上換花樣，經(jīng)典款之外的創(chuàng)新太少?！彼€指出，“它靠瑜伽服起家，如今產(chǎn)品線越來越多，有點(diǎn)像雜貨店了?！?/p>

　　為尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，lululemon大力押注男裝。早在2018年，lululemon新任CEO就立下“未來5年，男性業(yè)務(wù)收入要翻倍”的目標(biāo)，隨后展開了一系列布局。

　　2023年，它就在上海虹橋天地推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間；2024年，又在北京頤堤港開設(shè)了中國(guó)首家男裝獨(dú)立門店。

　　2024年2月，品牌官宣F1車手劉易斯·漢密爾頓出任品牌大使，試圖借此吸引更多男性消費(fèi)者。

　　從數(shù)據(jù)上看，lululemon在男裝業(yè)務(wù)上取得了一定成績(jī)。2024年，其男裝產(chǎn)品收入達(dá)25.58億美元，同比增長(zhǎng)14%，增速高于女裝產(chǎn)品的9%，占總收入比例也提升至24%。

　　首先是品牌認(rèn)知固化。從實(shí)際效果來看，男性顧客對(duì)lululemon并不買賬。詢問身邊朋友后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人覺得男人穿lululemon“太娘了”，這種品牌認(rèn)知固化的問題，嚴(yán)重阻礙了其在男裝市場(chǎng)的發(fā)展。

　　其次是專業(yè)度不足：在跑步、訓(xùn)練等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，lululemon難以與耐克、阿迪達(dá)斯等老牌運(yùn)動(dòng)品牌抗衡。

　　Nike早在2016年專利數(shù)量便突破5000個(gè)，其air氣墊技術(shù)具有較高的認(rèn)知度。而截至2023年，lululemon品牌專利數(shù)約為500個(gè)，其明星面料Nulu更注重舒適感而非運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

　　在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，lululemon同樣面臨挑戰(zhàn)。比如在滑雪領(lǐng)域，它難以與迪桑特比專業(yè)性；在徒步場(chǎng)景下，又難以與北面等品牌比認(rèn)知度。更不要說，還有Vuori、Ten Thousand等主打男士運(yùn)動(dòng)的品牌，它們?cè)谀行匀后w中更垂直、更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　今年3月10日，初審裁定lululemon品牌部分鞋類產(chǎn)品侵犯了Nike在鞋類結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方面的專利，對(duì)lululemon而言，運(yùn)動(dòng)科技的專業(yè)化道路更是壓力重重。

　　最后是性價(jià)比劣勢(shì)，男性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的價(jià)格敏感度更高，而lululemon的定價(jià)相對(duì)較高，例如一條男褲定價(jià)100美元，這樣的價(jià)格難以打動(dòng)主流市場(chǎng)。相較于女性，男性在消費(fèi)時(shí)更加理智，lululemon為女性營(yíng)造的中產(chǎn)、健康生活方式的想象，對(duì)男性并不適用。

　　lululemon2024全年財(cái)報(bào)中，為數(shù)不多的亮點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)年銷售額增長(zhǎng)41%。但中國(guó)能否成為它的破局點(diǎn)，一切還要觀察，但要滲透下沉市場(chǎng)并非容易。

　　截至目前，lululemon在中國(guó)的門店數(shù)已達(dá)到151家，其中一線家，二線城市南到三亞、北到蘭州也都有開店。一線城市布局接近飽和，下沉市場(chǎng)雖計(jì)劃新增30家門店，但三線消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的接受度有限。

　　同時(shí)，本土競(jìng)爭(zhēng)也在不斷激化。安踏旗下MAIA、李寧等推出性價(jià)比更高的瑜伽產(chǎn)品；蕉下、內(nèi)外等品牌分食細(xì)分市場(chǎng)，lululemon的“平替”危機(jī)加劇。

　　此外，關(guān)稅問題更讓lululemon雪上加霜。4月初，特朗普掀起全球關(guān)稅戰(zhàn)，越南關(guān)稅達(dá)46%、柬埔寨49%、斯里蘭卡44%、印度尼西亞32%、孟加拉37%，這五個(gè)國(guó)家貢獻(xiàn)了公司87%的產(chǎn)能，高關(guān)稅勢(shì)必會(huì)提高產(chǎn)品成本。

　　lululemon的困境，本質(zhì)上是品牌定位泛大眾化的代價(jià)。它既想守住高溢價(jià)的“瑜伽愛馬仕”形象，又想通過大眾化擴(kuò)張換取增長(zhǎng)。然而，當(dāng)核心用戶開始流失，男裝市場(chǎng)難以突破，供應(yīng)鏈成本飆升，資本市場(chǎng)自然用腳投票。

　　未來的lululemon只有兩條路可走：一是回歸高端，收縮產(chǎn)品線，強(qiáng)化瑜伽專業(yè)社群，重塑品牌溢價(jià)，但這條路看起來會(huì)讓公司受限在一個(gè)品類里，很難做得更大；二是徹底大眾化，犧牲利潤(rùn)率，以規(guī)模換增長(zhǎng)，與耐克、阿迪正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　如果想成為更加大眾的輕奢品牌，那第二條路是唯一的路，一段時(shí)間陷入低谷也很正常，就看lululemon能否堅(jiān)持，并從某一個(gè)新品類或者細(xì)分品類里突圍。