愛游戲官網(wǎng)安踏下場親自搞“平替始祖鳥”安踏集團(tuán)最近宣布，全資收購戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），基礎(chǔ)對價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元（約合人民幣21億元），

　　走多品牌戰(zhàn)略的安踏集團(tuán)，盡管被認(rèn)為有“做中國LVMH”的野心，但拿下一個(gè)看似與始祖鳥、可隆等定位“重疊”的品牌，原因恐不只是壯大家族這么簡單。

　　狼爪來自德國，成立于1981年，于2007年進(jìn)入中國。狼爪深耕戶外運(yùn)動賽道，核心品類有沖鋒衣、登山鞋等，與始祖鳥定位相似，但更便宜。以沖鋒衣為例，始祖鳥的價(jià)格集中在4500-9000元，狼爪集中在500-2000元、2000元以上的沖鋒衣僅3款。安踏集團(tuán)收購狼爪，或是為迎合消費(fèi)平替風(fēng)潮。

　　同時(shí)，鑒于主品牌安踏和FILA盈利增長乏力，疊加市面上“平替白牌”涌現(xiàn)，狼爪于安踏集團(tuán)而言，不只是添加一個(gè)常規(guī)子品牌那么簡單，更被賦予開辟國際增量市場的重要使命，甚至是迎合消費(fèi)風(fēng)潮、抵御友商進(jìn)攻乃至突破增長困境的關(guān)鍵落子。

　　安踏集團(tuán)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)當(dāng)日，上午盤中一度跌超7%愛游戲官網(wǎng)，最終收跌3.93%，隨后兩個(gè)交易日再度下跌，3個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)跌幅達(dá)12.5%。

　　2024年，安踏集團(tuán)收入同比增長13.6%至708.3億元，歸母凈利潤同比增長52.4%至156億元，若剔除亞瑪芬上市和配售權(quán)益攤薄所得的一次性利潤貢獻(xiàn)，則核心凈利潤同比增長16.5%至119.3億元。

　　安踏集團(tuán)的毛利率較2023年下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)至62.2%，主要品牌安踏、FILA的毛利率分別下滑0.4個(gè)、1.2個(gè)百分點(diǎn)；安踏集團(tuán)經(jīng)營利潤率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至23.4%，安踏、FILA經(jīng)營溢利率分別下降1.2個(gè)、2.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　“現(xiàn)金奶?！盕ILA卻在集團(tuán)幾大業(yè)務(wù)中增速墊底。FILA在2019-2021年收入增速均超40%，但在2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長，2024年增速進(jìn)一步放緩至6.1%，利潤同比下滑2.6%。2020-2024年間，F(xiàn)ILA收入占比呈下降趨勢，分別為49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、37.59%。

　　安踏的表現(xiàn)相較好些，2024年收入增速為10.6%，但與2021年的52.5%增速相比，仍有顯著差別。

　　作為集團(tuán)的第一、第二增長曲線，安踏和FILA盈利能力波動，足以影響整體資金情況。2024年安踏集團(tuán)的經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額167.41億元，較期初減少14.73%，同一時(shí)間內(nèi)，其執(zhí)行董事薪資合計(jì)1916.6萬元，較2023年減少32.98%。

　　下滑的原因之一，是服飾消費(fèi)觀念的改變?？茽柲釄?bào)告顯示，疫情期間，居家辦公與社交頻次減少，削弱了人們對時(shí)裝的消費(fèi)。疫情過去后，這種觀念依舊存在，“好穿”比“好看”更令人重視。安踏和FILA雖為運(yùn)動品牌，但兼容時(shí)尚元素。尤其是FILA，在2011年提出“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略，定位是高端時(shí)尚運(yùn)動品牌。

　　亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門在2024年收入同比增長36%至22億美元（約合人民幣160.6億元）。今年3月，#始祖鳥吊牌被炒到最高300元一張#沖上熱搜，人們從中發(fā)現(xiàn)，始祖鳥已被賦予“中產(chǎn)圈層社交準(zhǔn)入”的文化內(nèi)涵。

　　只是，始祖鳥尚未到能反哺安踏集團(tuán)。始祖鳥業(yè)績未在財(cái)報(bào)中被單獨(dú)披露，但據(jù)亞瑪芬高層表述，其在去年?duì)I收突破20億美元（約合人民幣146億元），放在安踏集團(tuán)700多億的收入數(shù)據(jù)下，始祖鳥及整個(gè)亞瑪芬體育都還需更多成長時(shí)間。

　　但基于安踏、FILA增速承壓，安踏集團(tuán)需要未雨綢繆。“百億規(guī)模的品牌，高速增長很難?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席丁世忠亦承認(rèn)。

　　既然始祖鳥已論證戶外運(yùn)動賽道的成功率，那么“再造一個(gè)始祖鳥”，未嘗不是一條捷徑。安踏集團(tuán)亦在公告中表示，受益于狼爪獨(dú)有的材料科技及德國工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)將進(jìn)一步提升在戶外運(yùn)動領(lǐng)域的競爭力。

　　戶外運(yùn)動消費(fèi)在后疫情時(shí)代下迅猛崛起，2021-2022年，中國戶外人群規(guī)模從1.3億左右飆升到超過4億。體育營銷公司有球聯(lián)合創(chuàng)始人陳碩指出，2025年，中國戶外市場規(guī)模有望突破1000億元。

　　網(wǎng)友制作的“戶外品牌鄙視鏈”圖中，始祖鳥往往出現(xiàn)在金字塔頂端，這是市場對其專業(yè)性能的認(rèn)可。但同一時(shí)間，“大眾戶外產(chǎn)品”需求在社交平臺上顯現(xiàn)。

　　“我穿沖鋒衣是覺得它很酷，其實(shí)不是很在意它有什么黑科技，能防風(fēng)保暖就夠了?！庇芯W(wǎng)友表示，一兩百的沖鋒衣已能滿足其需求。小紅書上，超11萬篇“沖鋒衣通勤”筆記、超33萬篇“沖鋒衣日常穿搭”筆記亦映射出，沖鋒衣的使用場景已從極端戶外過渡至城市生活，有時(shí)尚博主因此提出了“戶外辦公室風(fēng)格”的表達(dá)。

　　消費(fèi)心智上的轉(zhuǎn)變，推動了駱駝、伯希和、凱樂石以及更多“白牌”走紅。2023年，駱駝推出的丁真同款幻影黑沖鋒衣被指撞臉始祖鳥，但400元左右的價(jià)格，實(shí)屬“線月天貓各品牌市場份額中，駱駝市占率超30%，伯希和的市占率則僅次于駱駝。

　　這也吸引了更多平價(jià)時(shí)尚品牌進(jìn)場。ZARA和H&M均推出了2024年滑雪系列，美特斯邦威推出了沖鋒衣。

　　沖鋒衣價(jià)格在4500-9000元、軟殼衣在2200-9500元的始祖鳥，盡管是瞄準(zhǔn)高消費(fèi)力、注重服飾性能的群體，與上述品牌形成錯位競爭，但此群體的體量和擴(kuò)容潛力，終究不及大眾群體?！捌教嫒〈龑m”的故事，在中國市場并不罕見。

　　成立之初，狼爪便是靠“自研的Texapore防水透氣薄膜技術(shù)+親民的價(jià)格”打開歐洲市場的。在中國市場存在感較低的原因，主要是急于跑馬圈地而依賴代理模式，在2007-2015年間，此戰(zhàn)略確實(shí)讓其在全國開出了700多家和門店，但復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)也縱容了山寨貨橫飛，反噬正品的辨識度。截至目前，狼爪在中國的門店數(shù)萎縮至38家，其中還有10家是奧萊店。

　　數(shù)據(jù)顯示，狼爪的消費(fèi)者集中在25-45歲、男女比例相對均衡、職業(yè)是白領(lǐng)或自由職業(yè)者，他們選擇的戶外運(yùn)動是登山、露營、騎行等。另有報(bào)道指出，有越來越多的中老年人開始關(guān)注狼爪。狼爪官網(wǎng)的描述可側(cè)證此趨勢：“追求旅途舒適度的度假者和商旅人士都是新的目標(biāo)客群?！?/p>

　　2.9億美元（約合人民幣21億元）買下業(yè)績式微的狼爪，在別人看來不能理解，于安踏集團(tuán)而言卻頗為值當(dāng)，何況也不是第一次這么干了。

　　2019年收購亞瑪芬的時(shí)候，安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、騰訊等組成財(cái)團(tuán)，豪擲了46.6億歐元（當(dāng)年約合人民幣366.7億元）。彼時(shí)的亞瑪芬并非“香餑餑”，被收購前的2017年、2018年，其營收增長僅為4%、7%，2019年更是虧損16億元。

　　到了2024年，亞瑪芬營收同比增長18%至51.83億美元（約合人民幣376.2億元），調(diào)整后凈利潤同比增長329%至2.36億美元（約合人民幣17.3億元）——這或許是安踏集團(tuán)收購狼爪的信心來源——像帶飛FILA、亞瑪芬一樣，重塑狼爪。

　　2023年，主品牌安踏進(jìn)入東南亞市場，落地新加坡、泰國等市場。同年，安踏不再擔(dān)任“中國奧委會合作伙伴”，此前其與中國奧委會保持了長達(dá)16年的合作關(guān)系，同時(shí)在2019年成為國際奧委會的運(yùn)動服裝供應(yīng)商，2023年10月，雙方又續(xù)了4年約，合約期至2027年。2024年，安踏集團(tuán)在北美通過亞瑪芬渠道試水。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，安踏集團(tuán)的全球化布局已進(jìn)入下半場。

　　安踏集團(tuán)在國內(nèi)的市占率仍處高位，但安踏和FILA的收入增速放緩，映射出國內(nèi)運(yùn)動服飾市場的天花板。同時(shí)，2024年安踏集團(tuán)的傳統(tǒng)批發(fā)及其他模式貢獻(xiàn)32.99億元，占總營收的9.8%，同比下滑2.1%。

　　益普索發(fā)布的《出海賽道新機(jī)遇洞察——戶外運(yùn)動篇》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模將超過2300億美元，其中，歐美由于市場和消費(fèi)習(xí)慣成熟，牢固占據(jù)半壁江山；至2023年，新興市場約占據(jù)全球戶外用品市場約35％的份額，除中國外，巴西、墨西哥、 印度尼西亞位居前三大市場。

　　但截至2024年底，安踏集團(tuán)在海外市場的門店僅為216家。意味著，其全球化戰(zhàn)略有很大的推進(jìn)空間，但需要一座橋梁。

　　40多年的耕耘里，狼爪已滲透進(jìn)歐美市場，覆蓋德國、奧地利、瑞士、英國等地區(qū)。其中，在德國本土就擁有117家門店及2400家零售合作伙伴，在該國專業(yè)戶外服飾與裝備市場占據(jù)12%的份額。

　　狼爪在歐美地區(qū)擁有成熟的供應(yīng)鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)，于安踏而言，相較創(chuàng)立新的海外品牌，收購狼爪更有助于規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)和地緣波動衍生的挑戰(zhàn)。

　　但需要留意的是，安踏集團(tuán)并非所有收購案例都取得成功，于2023年收購的女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE至今仍未跑出圈。狼爪在中國遺留問題，如山寨泛濫導(dǎo)致品牌受損、版型設(shè)計(jì)仍未實(shí)現(xiàn)中國本土化等，亦讓此品牌的運(yùn)營難度有別于亞瑪芬集團(tuán)。